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vendredi 7 octobre 2022

Quand l’expérience client s’impose aux institutions financières

« Cette application est un vrai casse-tête. Un service après-vente médiocre avec un chat bot qui ne fonctionne pas, une application qui bugge tout le temps ». C’est en ces termes que Alioune interpelle une institution financière dont il est client, sur les dysfonctionnements continus de l’application mobile pourtant lancée sur le marché afin de garantir la satisfaction des clients. N’ayant pas obtenu de réponse satisfaisante, il a fini par rendre son mécontentement public sur les réseaux sociaux. Son expérience n’est pas isolée, il s’en est bien rendu compte au regard des centaines de commentaires qu’a généré son post.

La Covid-19 a profondément impacté les modes de consommation mais également les exigences des consommateurs à travers le monde. En réponse à la crise, les banques africaines ont développé leur offre de services en ligne. Environ 10 banques sur le continent disposent d’un chatbot et 57,5% de banques ouest africaines offrent une application mobile téléchargeable par leurs clients contre 48,2% chez leurs consœurs d’Afrique Centrale. Une évolution remplie d’opportunités mais non sans défis. En effet, ces nouvelles réalités ont un impact évident sur l’expérience client offerte par plusieurs institutions. Il ne s’agit plus d’innover à tout va, mais d’accompagner son innovation par une approche plus centrée sur le client que par le passé. En effet, l’amélioration de l’expérience client permet à une institution de:

  •     s’assurer la satisfaction du client, 
  •     fidéliser sa clientèle
  •     et également l’augmentation de ses revenus. 
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De plus en plus, à l’ère du digital, il devient compliqué de se distinguer de ses concurrents. Heureusement, on peut encore compter sur l’expérience client pour faire toute la différence.et celle-ci doit devenir une priorité pour toute institution qui souhaite se différencier. Le but: procurer une émotion positive à chaque point de contact entre le client et la marque de l’institution car les clients satisfaits et fidèles recommandent volontairement la marque d’une entreprise à leurs pairs. 

MicroSave Consulting s’est largement penché sur cette problématique et a mené des études sur ce sujet.  Il en ressort que si en Afrique anglophone les clients semblent choisir leur institution financière pour la qualité du service offert, en Afrique francophone, le choix se fait encore trop souvent par défaut.

Etat des lieux de l’expérience client en Afrique Francophone : le cas du Cameroun, de la Côte d’Ivoire et du Sénégal

En Afrique francophone, le secteur des services financiers se dynamise de jour en jour. Cependant les clients des institutions financières offrant des services classiques ou digitaux font souvent état de leur déception quant à la qualité du service reçu.  En 2016,  une  étude du cabinet KMPG sur les services financiers en Afrique présentait déjà le fait qu’à la différence  des pays comme le Nigéria, le Ghana ou encore le Kenya pour lesquels les individus restent clients d’une institution financière grâce à la qualité du service offert,et non par défaut ou dépit comme ca semble être le cas dans certains pays d’Afrique de l’Ouest ou Centrale.

Source KPMG.

La multitude des produits et services financiers proposés pose un véritable problème d’homogénéité de l’expérience vécue par les clients d’un service à l’autre. 

 ”A chaque fois que je dois me rendre à la banque, je fais des prières la veille afin de passer un moment agréable avec mon interlocuteur” témoigne Karelle au Sénégal.

En Côte d’Ivoire, même son de cloche. Bien que la grande majorité des institutions financières aient lancé des services financiers numériques afin d’améliorer l’expérience de leurs clients, il en ressort toujours une insatisfaction. “Pourquoi est-ce si difficile d’obtenir un numéro de call center, et encore plus d’avoir quelqu’un au bout du fil?” s’impatiente Modeste.

Cette innovation digitale supposée offrir une meilleure expérience client, crée en réalité bien plus de frustration et de perte de confiance en l’institution.

L’histoire se répète encore au Cameroun, avec Myriam « J’ai un compte bancaire juste parce qu’il est exigé pour certaines opérations et notamment pour la réception de mon salaire. S’il m’était demandé de choisir de manière honnête je n’aurais de compte dans aucune institution financière car les charges (agios) sont élevées et le service est quasi nul ».

Si le digital permet de faciliter les échanges entre clients et institutions et de le faire quasi en temps réel, il permet également de faire remonter les problèmes presque instantanément. C’est pourquoi les institutions financières doivent redoubler de vigilance pour offrir une expérience quasi irréprochable.

L’optimisation de l’Expérience Client est un levier majeur

Pourtant, l’expérience client s’assure une base stable de revenus en gagnant la fidélité de ses clients, mais aussi en rassurant les prospects dans leurs actes d’achats futurs (suite aux avis, témoignages…). Il existe des cadres conventionnels permettant l’intégration et la priorisation de l’expérience client au sein d’une institution pour avoir une connaissance 360 duclient. Pour cela, six éléments à prendre en compte : 

Source : CXacademy

MicroSave Consulting a proposé un outil aux institutions financières sur la satisfaction client pour accompagner les institutions financières à offrir des services qui ont du sens pour les utilisateursen  leur faisant bénéficier d’une expérience mémorable. Cet outil repose sur les piliers suivants :

3 pilliers

C’est avec cet outil que MSC accompagne les institutions financières dans la réorientation et la redéfinition de l’expérience client grâce à une stratégie qui intégrait une forte transformation digitale des processus, services et canaux. Cette approche permet de déterminer comment développer sa stratégie envers les clients, anticiper les interactions via le parcours client, établir un lien émotionnel pour le client grâce à des outils et techniques d’analyse du sentiment des clients et recueillir les commentaires des clients pour itérer des améliorations constantes. 

 La Standard Bankaprès avoir mis en place une stratégie d’amélioration de l’expérience client,a déclaré avoir obtenu une augmentation de 104 % du nombre de prospects pour les prêts personnels et pour couronner le tout, les clients existants sont devenus des commerciaux de l’institution financière.

Seules 37% des institutions financières dans le monde ont une stratégie CX formelle qui implique l’optimisation du programme CX en 3 étapes clés : définition de la stratégie globale, désignation d’un gestionnaire CX et engagement de l’ensemble des collaborateurs de l’institution au programme. Il est clair que ces questions de service à la clientèle doivent figurer en tête des priorités des fournisseurs désireux d’atteindre des niveaux élevés d’adoption et d’utilisation des services financiers numériques.  L’amélioration du service à la clientèle, et donc de l’expérience client, nécessitera des investissements dans les systèmes, la communication, le contrôle des agents bancaires et les centres d’appel qui soutiennent le service à la clientèle. A l’ère du tout numérique, une prise en compte automatique de l’expérience client dans la stratégie de l’institution est plus que jamais primordiale pour assurer son bon développement et sa pérennité dans tout le parcours client.

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